文案与策略，就像是“0”和“1”。

有0没1，满地飘零，结果就是0分;有1没0，一无是处，顶多就是1分。

只有“0”和“1”合在一起，才能化为成千上万，产生无穷威力。(0和1此处指数字)

什么是策略?是方向，是枷锁。

广告策略：

常用武器：ppt或keynote

输出对象：甲方客户

格式特点：伴随大量的推导，而结论往往只有一句话

策略的模型千千万，比较大气的一种如风火创意的“打通天地人，抓住精气神”：天时(市场/政策)、地利(差异化)、人和(目标客群)，结合自身优劣、竞品特点、市场环境、客群需求，得出人无我有用户需要的核心诉求。而洞察是这一系列分析推导的基础。

对于策略而言，无所谓走不走心、动不动人、震不震撼、有无高度、有无传播力，它的要求就是一个“正确”。

以前刚入行的时候，老文案总是跟新文案念叨一个“开窍”，后来才明白所谓“开窍”就是懂得文案好坏的第一标准，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要写“对”，然后才是写“好”。

什么是文案?是舞蹈，带着枷锁的舞蹈。

广告文案：

常用武器：word和txt

输出对象：目标客群

格式特点：根据策略演绎而成，风格多样，形式不限

文案的任务就是将策略推导出的核心诉求，用更有传播力的文字深入用户心智，去解决需要解决的问题。

在策略的框架下，文案结合媒介特点和传播需求，篇幅上可长可短，形式上可大气、可细腻、可走心、可装X。

文案的技巧不胜枚举，如“比喻”、“拟人”、“比拟”、“类比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾组合”“细节说话”“巧用数字”“价值最大化”“用事实说话”等等。

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如果文案是舞蹈，那策略就是枷锁，如果文案是跑车，那策略就是高德地图。

我们见过太多只有“1”的出街文案，平平无奇到视线扫过毫无印象，因为它们被大脑认定为垃圾信息而选择性忽略。

当然如果预算无限，能把一句平平无奇的文案砸出洗脑效果那当然没问题，不过那就和文案无关了，毕竟在人民币玩家面前，一切规则都不值得一提。

而那些只有“0”的文案，我们见的就比较少了。因为基本都会被甲方拍死，根本没有出街的机会。

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从策略到文案的经典范例：农夫山泉。

同样是“人民币玩家”，农夫山泉走了一条和脑白金、加多宝完全不同的路，不仅用钱砸出了销量，更打造出一个真正有价值的品牌。(资料来源：公众号“空手”)

90年代，瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏两强争霸，一个换着当红明星在电视上反复念着“娃哈哈村净水”，一个凭借“27层净化”深入人心。

此时养生堂强势杀入，在1996年推出了农夫山泉，采用千岛湖自然水源，从产品层面区隔开两大巨头。广告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的营销传播中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。

这20年间，农夫山泉的广告语换了一个又一个，却始终未曾偏离“天然水”这一策略。

1998：农夫山泉有点甜

2007：天然的弱碱性水

2008：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

2015：每一滴水都有它的源头

2018：什么样的水源，孕育什么样的生命

同样是坚持一个策略，同样是一年十几亿广告投入，农夫山泉却未把这个策略直接当文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝农夫山泉”反复洗脑20年，而是在这一策略下，将文案精心运营，在品牌的不同阶段根据市场、对手、用户需求的变化不断升级，持续积累品牌价值，统一品牌认知，用户心智这一块拿捏的死死的，在国内3000+瓶装水品牌中，稳居榜首。

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农夫山泉的广告策略是从产品设计之初就定下的，但在更多情况下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通过充分的推导论证得出。

香蜜湖1号的策略：豪宅No.1。

2000年后，深圳房地产迎来第一次爆发，各种豪宅层出不穷，另一面是深圳刚富起来的New Money，正迫切寻求一切身份符号来彰显自己的地位，当几十万的手表，几百万的豪车，几千万的游艇，都不足以标榜身份，那就只剩下豪宅了。

当年的深圳风火在操盘“香蜜湖1号”时，正是洞察到了这一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么价格就是最无关紧要的事了。深圳房价的天花板就这样第一次被击穿。

当年的各种文案标题，随便贴几个感受一下：

此前所享，皆属平常

天赋大地，不为造就平庸

作为筑城的先行者

你有义务成为领袖

得城市以土地

还城市以香蜜湖1号

对领袖而言

很多人的评价

只是揣测

每一句文案都是在制造区隔，将之塑造为另一个高度的豪宅。

其实单纯论产品力，香蜜湖1号并非没有对手，但通过“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1号坐稳了当时“深圳第一豪宅”的位置。15年前开盘均价8万/㎡，一时间“你抢到香蜜湖1号了吗?”成为了深圳富豪打招呼的常见方式。

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策略是把文案写“对”，文案是把文案写“好”，从策略到文案，从写好到写对，是从无数经典案例中总结出的法则，但也并非不可打破，从一句石破天惊的文案倒推策略也未尝不可，创意没有极限，只要你足够优秀，就可以无视规则，甚至创造新的规则。

参考文献

[1]《中国首富钟睒睒的营销秘籍：回顾农夫山泉24年品牌发家史》——空手

本文转自公众号：文案包邮(ID：kol100)，作者kuang13。