如果你是新媒体运营，老板让你写一篇宣传新产品的微信文章。文章标题怎么起，阅读量更高？插图怎么加更有信息含量？文章比较长的话，怎么排版能让人有看下去的欲望？

如果你是一个读者，你读一篇感人肺腑的文章，正感动得热泪盈眶，结果文章结尾一转，推销起了某款产品，产品跟文章主题八竿子打不着，你是什么感受？

好的广告文案、软文是产品销售成功的一半。

那么写好文案、软文有什么基本规则吗？

今天推荐一本书，《一个广告人的自白》，被称为广告界的“圣经”。

《一个广告人的自白》大卫·奥格威

书中提到的文字广告制作经验，尤其对文案写作、内容编辑等自媒体人很有借鉴意义。

《一个广告人的自白》的作者是大卫·奥格威，也被称为“现代广告教皇”。

他半路出家，38岁之前，除了没干过广告，什么都干过了，当过厨师，推销员，市场调查员，外交官，甚至还种过烟草。

1948年，在纽约开了一家广告公司，就是后来赫赫有名的奥美公司。

在广告写作上，他主要提到了以下三个方面，值得学习。

对用户有用，比任何形式、创意都有效

我们写文案的时候，常犯的一个毛病是，不说人话。

常常把产品的特色/功效当成卖点，直接放到广告里。

比方说，**课程由权威名师打造，能让你快速提高，金榜题名。这种表述其实对受众来说一点信息含量、吸引力都没有。

奥格威认为要想做好一个广告，首先要做考虑的不是多么花哨的形式，而是要在内容上发力。

1、广告内容最重要的工作是要给消费者提供承诺，让消费者一眼看出买了广告产品能得到什么好处。

比方说买了这块香皂，洗澡皮肤更滋润，买了这台车，能享受到更舒适的车内环境等等。

2、要用事实说话

不要写“皇家般的体验，尊贵的服务，高雅的享受”这类毫无意义的形容词。

写文案前先把功效列出来，再对照列出功效对用户的好处

写标题和正文时也要满足用户的需求

怎么写出好的、引人入胜的标题呢？

1、你得承诺好处

比方说让肌肤永葆青春的秘密；或者给出新的信息，实践证明最有效、最吸引人的词就是“免费”和“新”了。

如果这些词用不上，你可以写划时代、最新到货等等，不要嫌弃它老套、土，事实证明这样的广告往往能产生好的效果。

还有比较重要的一点是标题里一定要有信息含量，别写的谁都看不懂，或者玩文字游戏，让人看不懂的标题没有意义。

2、写正文时，要直截了当，不要含糊其辞

正文里含的事实信息越多，销售越好。

奥格威建议在广告中加入用户经验之谈。不过，现在这已经是非常普遍的广告做法了，名人背书，普通人的评价、使用心得等几乎是商品广告宣传的标配。

3、在广告中向读者提供有用的资讯或服务

比方说你要推销一款衣服或鞋子，不是单纯地写衣服/鞋子的用料、质量、价格等硬广告，而是以某种话题或者专题的形式来写。

比如春天有这8种单品就够了；怎么穿搭又保暖又时髦等等。

这也是现在杂志、自媒体惯用的手法。

写文案软文时，要时刻想着对用户有什么用

有了里子，还要有面子：注意排版

文案写好后，进入编排阶段，这个阶段要解决的问题是怎么编排和使用插图让广告效果最大化。这也是现在一些自媒体人比较重视的问题。

每一个10W+的大V，都有自己的排版要求、图片风格，他们连文字的行间距、边距都是经过不断测试定好的。

奥格威给出的排版技巧，在现在的自媒体文章上依然能见到。比如，

每个段落控制字数，不要太长；

在正文里适当加入小标题、星号、箭头、序号等标识，引导阅读；

文中重要的字句用黑体或斜体突出显示；

插入的图片要有故事性；

图片一定要加上说明等等。

好的内容很重要，但好的外表也很重要。

如果形式、外表都不吸引人，那么内容再好可能都没办法让人读下去。

排版也要照顾用户的需求和习惯

无论是广告的内容也好，形式也罢，最终都是为销售服务的。

不能带动销售的广告，文案再好、形式再艺术，也不是好广告。

奥格威说，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

这句话后来也成为现代广告业的基本原则和标准。我觉得也是现在文案人、自媒体从业者应当牢记的。

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