作为社区里的一个新兴的服务类型，在国内，社区网站近几年开始得到了快速增长。国外出现了MySpace、Facebook等网站，国内的互联网学习能力非常强，几乎是同步，快速推出类似的相关网站，像开心网和校内网等等，这些网站与中国本土网站进行了很好的结合，并迅速得以爆发，人数覆盖上已经超过了50%的中国网民。

社区网站的竞争已经进入白热化的程度，由于其贴近用户的需求，吸引了巨大的流量，但一直以来不管是在国内还是国外都缺乏有效的盈利模式，这必将制约社区网站的持续健康发展。本文正是基于这一点，对国内社区网站的特点、现状以及发展前景进行分析，以求探析其盈利模式。

一、社区网站对互联网商业发展模式的影响

社区的本质是人与人之间的互动关系，而各种互联网服务体现这种互动关系的趋势可以称之为社区化。社区化是互联网用户和厂商都在面对的一个重要趋势，不可避免，代表这种趋势最为明显的社区网站将会对互联网商业发展模式产生重要的影响。这种影响主要体现在以下几个方面：

（一）激发原创内容

在社区网站中，互动性是其主要特征，用户在互动性的同时也带来了大量的原创性内容，互动性越强，原创内容也就越多。

（二）提升用户粘性

人与人之间的互动，使得社区网站服务对用户的吸引不只存在于内容，更在于关系，人是容易转移的，但关系不容易，在这种情况下，用户一个人的转移成本就变成了一群人的转移成本，所谓“跑得了和尚跑不了庙”，粘性自然得以提高。有了牢固的粘性，自然厂商向用户收取费用也有了前提和条件。

（三）刺激用户数增长

用户总是希望能尽可能简单地和更多的人交流，因此他们有愿望将自己的社会关系向一起聚集，社区网站所提供的社区化的服务促使被“粘住”的用户主动拉来其他用户，使用户数量通过口碑传诵形成“自激”，产生指数式的增长。

（四）提供用户行为信息

社区网站社区化对用户的高粘性，以及对其他服务的集成性，可以通过人与人的交互提供丰富的用户行为信息，从而为广告的精准投放创造前提条件。网络广告是互联网最重要的商业模式之一，有针对性的精准广告投放所占据比例将越来越大，这也是很多正在寻求商业模式的互联网服务的盈利出路。

二、社区网站盈利模式解析

社区网站作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区网站经营的核心问题。社区网站要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。综合社区网站对互联网商业发展模式的影响的分析来看，社区网站的盈利主要来源于以下方面：

（一）广告是社区网站盈利的主要模式

卖广告，是国内很多社区网站的主流。社区网站由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向社区网站。据调查，目前社区网站的收入模式以广告最多，50.8%的社区网站选择广告作为其盈利模式。社区网站的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的社区网站，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，社区网站的广告收入还受网民的特征影响，企业是否向社区网站投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。

广告的形式主要有：在首页及两侧刊登传统的文字图示广告；植入式品牌广告，比如开心网的争车位中放置福特新嘉年华的广告车型，在买房子中内置了万科房地产的广告楼盘；与品牌商开展互动营销广告，比如校内网的苹果学院，通过将零售店或产品与用户结成好友的方式，展开互动沟通。由于植入式广告对于用户在使用社区网站的插件或者应用中的体验影响不大，所以从用户接受情况来看，用户对植入式广告的接受度较高，说明植入式广告优于硬广告(传统的展示广告)。但从植入式广告在社区网站上的实施状况来看，目前仅存在赠送礼物、抢车位游戏等内容当中，很容易受到用户对游戏兴趣的影响。因此，针对不同类型的用户，广告推送要有差异化。

（二）服务收费的盈利模式正处于摸索期

依靠自己社区的会员独有的特性，提供其他社区所无法提供的独特的产品和服务，也是社区网站盈利的一个主要模式。具体方式可以多样化，可以是通过网站销售自己的产品；实行注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务；产品招商、信息整合，付费推荐和抽成盈利等等。

但是这一模式也有很大的弊端。在社区网站的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。另外，以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。

根据万瑞数据调查的结果发现，目前国内大多数用户不愿意接受付费会员的方式，这一方面是可能由于中国社区网站处于成长期，各大网站都采用非收费会员的方式提供服务，培养了用户免费的习惯；另一方面，可能是由于网站提供服务的差异化并不大，且服务项目不能吸引用户为其支付费用。所以说，服务收费的盈利模式目前不太适合中国社区网站发展现状。

但是根据万瑞数据的进一步调查显示，超过半数的人愿意为“享有线下折扣优惠特权”而买单。说明必须给用户的现实生活带来益处，才能让消费者买单。目前，以美国Facebook为代表的社区网站采用的“免费会员 收费模块”的模式较为流行。结合中国社区网站用户愿意买单的内容来看，在收费模块上可采用“线上聚集用户，线下开展活动”的这种合作分成模式，获取盈利。

（三）网页游戏模式，带来新的盈利希望

网页游戏模式与社区的有机融合的趋势正愈演愈烈，近几年各大社区网站纷纷试水网页游戏。网页游戏与社区的有机融合后，对于社区网站本身的收入以及用户粘性都是有很大的帮助，不仅能给社区带来丰厚收入，而且由于网游本身的强互动性，能够给社区带来更多的活跃度和流量。这是广告联盟本身无法做到的。09年红遍整个网络的“偷菜”正是一个例证。艾瑞咨询最近推出的《2007-2008年中国网页游戏行业发展报告》显示，60%的用户一旦选择某款网页游戏后，会持续玩1年以上，另有23.3%的用户则在半年至1年间。这些说明，网页游戏模式，有可能会给社区网站带来新的利润增长点。但是网页游戏相比其它游戏对用户的长久吸引力不足，这将影响到该盈利模式的持续性。

目前市场竞争激烈，用户市场还未成熟，在这个阶段的任何会员收费、虚拟物品购买等都会给当前关键目标即“圈用户”带来影响。社区网站所提供的一些功能或者服务，均属于提高用户体验与忠诚度的运营阶段，从社区发展阶段来看，由运营向盈利模式转化的时间还不成熟。另外由于社区网站目前仅在一级城市的影响力较大，所以其用户是广告优质用户具有较强的消费潜力，因而广告盈利模式仍占主导地位。