文|烧脑广告（shukewenzhai）

对于广告人来说，双11绝对是一场营销盛宴。从众多商家参与的一场“促销活动”蜕变为一个“全球意义上的狂欢节”。作为双11的发起者和主角，天猫每年围绕它展开的营销也在不断深化。

近几年，天猫以创新的内容和玩法，不断刷新着消费者对品牌的新认知。今天，烧脑君就从中精心挑选出那些值得回顾的营销案例，并附上几句点评，希望可以给你带来新的启发和感悟。

第9个年头 「祝你双11快乐」，持续强化IP社会价值和情怀启发

2017年的双11，对于天猫来说是比较特殊的一年。这一年，天猫进行了一次重大的品牌升级，品牌slogan从“上天猫，就够了”升级为“理想生活上天猫“。从全新的品牌战略出发，天猫用「祝你双11快乐」的营销策略，构建出了一个自己心目中的“理想生活”，也将“双11=节日”的概念第一次植入到大众的心中。

为了配合主题，天猫率先推出第一支广告片《祝你双11快乐》，不同于往年强调价格优、品牌多的营销风格，天猫选了个简单又走心的路子，讲述了一个通过礼物馈赠心意的故事，引发了消费者情感上的深度共鸣。

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在推出天第一支TVC后，天猫又为吸猫人群打造了一系列双11广告——《双11快乐，无论是谁都要快乐》。萌喵上阵，和主人们引发搞笑对话，让天猫这一次的双11变得更加萌趣。

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同时，为了将心意传达到底，阿里员工还联合伯克利大学清唱团calculation共同献唱演绎了天猫双11主题曲「祝你双11快乐」，通过欢快有趣的祝福方式传递出了员工在双11期间对商家、客户及自我的美好节日祝福。

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除了TVC与主题曲外，天猫从所有商品评论中挑选一系列用户亲手记录的快乐小时刻，办了一场特别的影展「双11快乐小时刻影展」。这波营销推广，无疑是一次在精准洞察用户的基础之上，以情感为纽带对消费者的深度运营。

当然，传统的项目“猫头联合海报”也少不了。在这一次的「猫形icon中」，参与的52个品牌将对快乐和理想生活的理解，浓缩为一句短小精悍的文案，一同为消费者献上祝福。不得不说，天猫以IP赋能商家的形式，给予了众商家更多主动权和曝光权，可谓是共赢局面。

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品牌战略的更新，是从过去走向未来，更是品牌气质的更新。天猫用「祝你双11快乐」这样很节日化的问候语作为沟通主题，结合精准的营销方式，为品牌和入驻商家带来了声量和销量的双重爆发，并以前所未有的能量触达和连接消费者，让天猫从双11营销中成功出圈。

十年 「精彩，才刚刚开始」，走心营销赋予品牌情感价值

2018年，天猫双11步入第一个10年。在“十年”这个意义重大的节点，天猫以「精彩，才刚刚开始」为主题，转变以往简单的“产品促销“功能性诉求，最大限度地深化品牌的情感沟通，让双11购物的理性外壳有了感性内核。

在线上的营销活动中，天猫延续了近3年的双11保留节目「猫头联合海报」，并进行了新的升级。这一次，44个品牌和22个阿里经济团体伙伴一起，用「越XX越XX」的句式，表达了品牌的潮流生活方式和趋势，巧妙呼应了「精彩，才刚刚开始」的主题，真正诠释了双11狂欢的意义。

在线下的沟通中，天猫邀请到了影视、文化、互联网等不同领域的代表人物，作为「十年理想生活人物群像代表」，以一组“十年，看见越来越好的你”的主题先导海报，展现了她们每个人十年前后的真实对比。通过借助明星锁定流量，天猫不仅唤起了大家十年间的记忆，更拉近了与用户的距离，让十周年的意义瞬间升华。

回到线上，天猫发起“时光列车“互动H5《我在这遇见了十年后的自己》，让吴尊、杨紫、田馥甄、袁泉四位明星带领用户穿越时空，引发了用户UCG，加速了话题的扩散传播。

同时，天猫还基于对于网络热词的挖掘和用户双11前后心态的洞察，用戏虐的方式创作了九个“词汇新解”，成功地将品牌信息与场景有机结合，迅速与年轻用户打成一片，玩转出了社交营销新高度。

作为天猫的首位代言人，易烊千玺也被邀请出演品牌TVC及主题曲《精彩，才刚刚开始》。短片借由易烊千玺的十年追梦故事，点燃了十年回忆的话题，引发粉丝集体共鸣。同时，各大入驻品牌也纷纷借势讲述自己的十年故事，巧妙向消费者传达出了自己的十年心意。

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这不仅，天猫还联动了最擅长讲故事的新世相，在微信端发起了「十年一转眼」的故事征集，并在收集到的故事中挑选了三个女孩的十年故事，拍摄了一部微电影《裙梦十年》。借由这个故事，天猫唤醒了消费者内心深处的共鸣，进一步拉近了消费者与品牌之间的距离。

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十年，我们见证天猫，天猫也在见证我们，天猫陪伴着中国青年一代的成长，同时也见证一代又一代的消费观念转变。天猫这一波的营销巧妙衔接起了自身与品牌、消费者的十年，为品牌注入了一个情感符号。通过这场成功的social营销，天猫的形象也变得更加有温度，更有力量。

第11年头 「愿望11实现」，构建与消费者深度的沟通体系

从最初的打折促销，到全球狂欢，再到国民性的节日，天猫不断输出引领性的营销策略，保持了双11长达十年的持续进化。在第11年，如何突破出圈，成为摆在天猫面前的最大挑战。

基于对社会趋势的深刻洞察，2019年天猫双11回归购物本身，但又不是简单的购物，而是寓意消费者通过购物实现自我价值，完成个人成长，从根本上转变了购物的本质。也是在这个基础上，天猫提出了「愿望11实现」的全新主张，并以此为主题创作了天猫双11的品牌形象片。

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主题里的“11”，既指双 11这个购买节点，也寓意着天猫双十一的第11 年。同时，它指向的是每一个人的每一个愿望，这完美契合了天猫在2019提出的年度传播主题“生活各自理想”，为消费者传递出美好生活的简单方式。

另外，天猫为了讲述愿望本质，还拍摄了一部戳心温情的微电影《第11代许愿望》，讲述了许愿望家族的第11代传人在面临传承重任的时候，决心坚定去追寻自己愿望的故事。

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作为一个电商平台，这一次双11天猫不再以冷冰冰的方式去与消费者沟通，而是通过为消费者构建一个具有童话色彩的愿望乌托邦，向消费者深情告白「愿每个愿望都有回响」，不仅有力传达了#愿望11实现#的品牌主张，更是提升了消费者对品牌的好感度。

除了推出首部双11微电影之外，天猫借2019年双11是周一的契机，强势在微博发起#双11该不该放假#的话题互动，并联动各大KOL携原创请假条，加入话题讨论，带动用户UCG创作，全力营造双11节日氛围。

随后，天猫携手40余家品牌，创立「超级请假团」，继续扩散话题热度，并通过微博抽奖为一名用户送上豪华礼包。之后，天猫还与花呗组成「THboys」，帮助幸运用户喊话老板，其后众多品牌官宣加入请假团，助力请假成功。通过这一系列的social互动，天猫将话题推至舆论高点，进一步聚拢起了消费者的关注与流量。

这一年，天猫还持续强化品牌IP，实现全面icon化。从30个品牌海报组成许愿天团，到发起线上「万物皆可盘猫头」活动，引发全民创作激情，再到线下11城11街11许愿池等，天猫以多元化、创新性的营销策略，打造品牌在社交平台的新一代玩法，进一步加强了天猫social、会玩的形象认知，同时潜移默化中提升了消费者的好感，一举两得。

回顾天猫这三年双11的营销作品，如同开挂一样。在这些经典案例的背后， 是天猫自有的一套独到营销方法论。今年双十一营销战即将打响，硝烟中天猫如何实现突围，成功圈粉年轻人？让我们拭目以待！