报告 | 2021年财经新媒体营销价值系列报告——ESG篇_

财经新媒体丨研究报告

核心摘要：

ESG资讯内容发展概览

ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，为近年来财经资讯热点之一，财经新媒体在ESG资讯内容生产及分发环节均占据重要地位。

财经新媒体ESG用户洞察

财经新媒体ESG用户集中于一线城市，收入和消费水平相对较高；用户需求以功能和社交为主，付费意愿良好，用户留存率高粘性大，同时用户对于ESG资讯内容类型、形式及话题广泛度等需求较为多样化。

财经新媒体ESG用户营销潜力分析

超七成用户具备广告营销潜力，但广告触达形式需多样化；财经新媒体ESG用户理财配置理念完备，风险收益偏好存在差异，具备金融产品分类精准营销基础。

财新传媒ESG布局对行业启示

“双碳”战略引领下，国内ESG发展进入快车道，财经新媒体需深耕高质量内容、立足多维度触达、布局全媒体矩阵，助力未来ESG理念在国内的持续传播。

财经资讯新风口——ESG理念

环境+社会责任+公司治理，新投资理念兴起

ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，是指将环境保护、社会责任以及公司治理等非财务指标纳入商业决策的理念，又称可持续的社会责任投资（SRI）。目前国际上尚未形成统一的ESG定义，但其界定的共同点均是基于企业在为股东负责和关注财务表现之上，必须对环境保护、社会责任、公司治理承担责任，差异在于各领域的细项和指标有所不同。从国内外ESG 体系内容看, 环境领域多涉及企业资源消费和处理、废物管理及绿色发展等；社会领域多涉及企业员工、股东、产品和消费者、企业信用及安全；公司治理方面多涉及公司治理体系、风险管理和外部监督等。

ESG资讯原创内容生产方及特征分析

专业媒体与自媒体齐头并进，内容丰富但良莠不齐

ESG作为财经领域热点专题之一，财经类专业媒体持续保持关注，部分财经类专业媒体开辟独立ESG资讯板块，持续输出专业内容；同时伴随UGC内容生产模式崛起，具备一定专业素养的非专业生产者通过自媒体平台生产ESG资讯，内容门槛大幅降低，极大地拓展ESG资讯内容边界，满足资讯受众碎片化时间的海量需求，但也造成信息泛滥良莠不齐。

ESG资讯内容分发方及特征分析

内容分发环节承担守门重责，财经新媒体地位突显

专业媒体一般在产业环节中兼具内容生产与分发角色，简言之，专业媒体既是内容生产者，又聚合其他内容予以展现,整合海量信息，为用户提供更为优质内容，其在分发过程中也将基于媒体调性，对自媒体内容进行审核，管控信息噪音。互联网普及带动传统财经媒体向网络端转移，同时也诞生一批原生于网络的财经媒体，两者构成财经新媒体阵营，在现阶段财经资讯生产及分发产业环节均占据重要地位。

财经新媒体ESG发展探索

聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况

财经新媒体平台指具有独立媒体平台形态、收入结构中包含广告收入，为用户提供以PGC为主体的财经资讯及相关服务的网站及APP（不含金融机构、纯金融数据服务商、UGC财经直播平台等）。财经新媒体平台按核心业务类型，可分为资讯类、专业服务类和门户类，本报告主要聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况，财新作为资讯类原创财经新媒体行业老兵，且在ESG方面走在行业前列，其ESG用户画像、使用行为及营销价值在资讯类原创财经新媒体行业具有一定典型性，故报告拟通过财新用户研究透视资讯类原创财经新媒体行业ESG发展概况。

ESG用户画像—基本属性

以90后、95后男性为主，用户多分布于一线城市

财新ESG用户中男性占比74.0%，年龄集中在26岁-35岁之间，即主要由90后、95后构成，其分布情况与原创财经新媒体行业整体基本持平，原因在于年轻群体多处国内经济高速到高质量发展过渡阶段，受可持续发展等概念影响，更加关注环境、社会责任及公司治理等共益话题。从地域分布看，财新ESG用户集中在北京、上海、广州、深圳四大一线城市，原因在于ESG资讯功能性受众多在金融投资领域，而四大一线城市金融体系更加完善、相关产业更加发达，故用户群体更加庞大。

ESG用户画像—学历与职业分布

高学历、企事业单位为主的中高层管理/技术人员

财新ESG用户中本科及以上学历占比超过70%，整体受教育水平良好。从职业分布看，企事业单位工作者、专业人士（律师、医生、教师等）及技术人员占比66.1%，原因在于ESG相关的环境、社会责任及公司治理等共益话题与大中型企业长远战略、事业单位职能实践、涉及领域专业人员休戚相关，其资讯更具功能价值。从职位分布看，财新ESG用户以中层及以上管理人员为主，原因在于ESG相关话题多注重可持续发展及长远利益，其价值短期内难以量化，故关注者多集中于中层及以上管理者。

ESG用户画像—收入与消费支出

普遍具备较高收入及消费水平，潜在营销价值突显

从月均收入看，财新ESG用户多集中于中高收入群体，72.4%的用户月均收入在8000元以上，其中49.3%的用户月均收入在10000元以上，显示其用户群体普遍具备较强经济基础；从月均消费支出看，66.0%的财新ESG用户月均消费支出超过3000元，其中36.2%的用户月均消费支出超过5000元，整体消费水平较高；同时财新ESG用户普遍会在购物前收集相关信息，且以理智型和计划型消费者居多，消费行为易受外界信息影响，具备较好营销价值。

ESG用户使用年限频次及时长

半年以上老用户为主，单日低频但停留时间长

80.7%的财新ESG用户已使用产品超过6个月，与行业基本持平，表明财新ESG产品能够较好满足用户需求，实现高效用户留存。从用户使用频次及单次使用时长看，平均每天使用一次用户占比最多，超过行业平均水平，且66.6%的用户单次使用时长超过15分钟，表明财新ESG用户以相对深度浏览为主，用户粘性较高。

财新ESG用户付费情况分析

付费用户超九成，付费内容多样化

财新ESG用户付费情况普遍较好，97.1%的用户曾在财新平台付费，高于行业平均水平；同时财新ESG用户付费金额集中在51-200元区间，其中51-100元区间占比25.3%，101-200元区间占比28.1%，均高于行业平均水平。用户付费内容包括数据库类、新闻资讯类及课程订阅类产品，且分布较为平均，显示现阶段ESG用户需求多样性。从付费动因看，专业优质内容和独占资源为主要驱动力，也表明财新在ESG领域具备较强的专业水平及资源积累。

财新ESG用户满意度分析

财新ESG用户NPS为55.3%，内容侧备受好评

财新ESG用户NPS达55.3%，能够获得过半积极正向的推荐口碑净值，且推荐者超过60%，超过原创财经新媒体行业平均水平，表明用户对于财新ESG产品满意度较高；从财新ESG用户推荐动因看，内容侧相关因素占比较大，表明财新ESG内容专业度、准确性、时效性等方面具备明显优势，能够满足用户资讯需求。

ESG用户产品偏好

财经新媒体优势明显，内容和互动性为用户选择主因

ESG资讯领域中，选择财经新媒体渠道获得相关资讯的用户占比达85.8%，用户渠道偏好优势显著，原因在于财经新媒体内容侧价值高、时效快，且产品互动功能占优。在财经新媒体行业内，财新ESG用户对于其内容专业全面、产品矩阵完善、形式丰富等方面较为满意。

ESG用户内容类型及形式偏好

ESG内容类型丰富，形式上“传统”“新兴”并存

财新ESG用户浏览资讯类型较为多样化，原因在于ESG正在逐步嵌入国内资本市场，从监管框架到市场实践，相关生态逐渐完善，用户ESG资讯需求也随之不断探索丰富，调研显示仅ESG行业相关简讯需求占比超4成，其他内容类型偏好较为分散；财新ESG内容类型多样，即包括快讯摘要类速读类型，也包括深度解读、独家文章及行业数据等，能够满足用户多种资讯需求。从内容形式看，精华摘要与以文字为主的深度文章是财新ESG用户显著共性偏好，但直播、视频、音频及纪录片等内容形式也愈加受到关注，财新以其丰富的产品矩阵满足用户多样化需求。

用户广告态度及广告形式偏好分析

超七成用户具备广告营销基础，形式偏好趋于多样化

76.9%的财新ESG用户对平台中出现的广告持相对正面态度，其中54.1%的用户持积极态度，高于原创财经新媒体行业平均水平，该部分用户消费行为易受广告信息影响，具备较好的广告营销基础。从用户偏好广告形式看，传统开屏广告、横栏广告等、崛起的信息流广告都有相应受众群体，用户形式偏好比较分散，平台需提供多样化广告形式满足不同用户偏好，实现广告信息精准高效触达。

用户营销潜力分析——金融理财类

理财产品配置理念强，风险收益偏好差异明显

55.5%的财新ESG用户金融资产总规模在10万-50万，其中25.6%的用户金融资产在30万-50万区间，表明过半财新ESG用户经济基础良好，且具备金融理财配置理念，是金融理财类产品优质客群。财新ESG用户购买的金融理财产品较为多样。不同类别产品配置金额不尽相同，反映用户风险偏好差异，具备不同风险收益等级产品差别营销基础。

财经新媒体ESG发展趋势

从内容产出、形式策划到传播触达，全流程共建

2020年9月中旬，中国向世界承诺2030年碳达峰、2060年碳中和，而促进和发展ESG理念是“30·60”战略部署下绿色金融工作的重要方向，因此ESG领域相关议题备受关注，亦是财经新媒体重要发力点之一。财新作为财经新媒体行业老兵，也是国内最早关注ESG领域的媒体之一，其ESG布局对于财经新媒体ESG发展有着积极借鉴意义，也可从中窥见财经新媒体ESG发展趋势。