上海宝山宝莲城项目的营销策划报告.ppt 53页

核心客户特征 借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大 营销策略： 借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道 借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。 营销执行 第一阶段 第二阶段 第三阶段 祥腾国际广场 安信商业广场 安信商业广场 其他潜在项目 主要竞争对手 强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象 建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户 在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场 营销目的 新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源 提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源 再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源 推广重点 引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心 建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策； 利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持 实现手段 接下来， 就看看请我们的实操方案…… 定价策略 指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！ 定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。 定价策略 15000元（预定报价） 祥腾国际广场 9800元 丰鼎国际 15000元（预计） 安信商业广场 销售均价 项目名称 单价对比表 作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2 9元 宝杨路钢材交易中心 1.7元 宝轻商务楼 2.5元 新宝山大厦 5元 宝钢商务大厦 租金价格 项目名称 租金对比表 结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2 为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/㎡，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。 销售攻略 6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/㎡； 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/㎡； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/㎡ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ㎡ 预热期 时间 5月1日-6月18日 推广配合 1、媒体炒作——板块炒作——宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作——综合实力雄厚 项目炒作——打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度 销售策略 组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买； 供货单位 打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层 2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注 营销策划案 要引领宝山办公市场！！ 宝莲城应该怎样做？ 首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在…… 解读宝莲城 上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。 宝莲之路 1、宝莲花园酒店——2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工——主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地——专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理——以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资——主要致力于教育事业的投资建设。 宝莲之路 宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。 宝莲城的产品是什么样的？ 项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40％ 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场 标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170㎡左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万㎡。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。 我们的难点: 我们的客户又在哪里？ 一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？ 我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！ 我们的市场在哪里？ 宏观市场机会点： 宝钢、宝山镇东城区、商务商业区 宝山区空间结构现状图 项目所处板块 宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。 宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30㎡，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/㎡·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/㎡·天； 微观市场： 宝山镇及周边地区办公市场解读 积15－20㎡，每层约15间 单套面积20㎡，每层有8间左右 100㎡左右25套 20㎡约120套 50㎡左右约100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套 46㎡45套，27㎡25套 层面积1400㎡左右，单套面积未分割 —— 各类面积套数 15－20㎡ 20㎡ 99.75－150㎡ 20－100㎡ 单套50－140㎡ 27－100㎡ 46－92㎡ 面积范围 20㎡ 99.75㎡ 20㎡ 50㎡左右 46㎡ 未分割 58.31 ㎡ 主力面积 面 积 分 析 建于上个世纪80年代 建于上个世纪80年代 建于2001年左 建于20世纪80年代 2006年底 现房，94年建成 预计2006年底 现房 交房日期 —— —— —— —— 三湘物业 —— 高力国际 —— 物业管理公司 —— —— —— —— 75% 61% —— —— 得房率 院内有可免费停车 无 门口广场免费停车，约30个 较多，且对外 有地下车库，车位量不定 无 机动车806个，自行车1580个 无 车位量 60套左右 24套 30套左右 120套左右 5.5米，可自由分割 105套左右 未分割 179套 总套数 1栋4层建筑，老式筒子楼 1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼 1栋8层，有一层地下室 1栋8层，筒子楼形式 4栋，8－10层，1－2层商业用房，其余是办公用房 1栋18层，3－7层为办公，8－18层为住宅 1栋18层，1栋19层 1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓 建筑类型 层面积300㎡左右，总1200㎡左右 总约480㎡，单套20㎡ 4800㎡左右，层面积600㎡左右 办公2500㎡左右 25199㎡ 3000㎡左右 约5万㎡ 11540㎡，可售8999㎡ 建筑面积 基 本 资 料 —— —— —— ——5684865766148141联系电话 隶属于宝钢 —— —— 隶属于宝钢 上海祥腾房地产发展有限公司 湘腾房地产 安信置地 上海江豪置业有限公司 开发商 宝杨路、牡丹江路口 密山路、牡丹江路口 友谊路199号（友谊路、牡丹江路口） 友谊路、牡丹江路口 盘古路388弄1号，近牡丹江路口 淞滨路135号 牡丹江路1211号 淞南路459号 地址 宝杨路钢材交易中心 宝轻商务楼 新宝山大厦 宝钢商务大厦 祥腾国际广场 丰鼎国际 安信商业广场 巴黎时光（淞南商城） 项目名称 —— 底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的 1－2层为苏宁电器所租赁，3－8层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内 多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心 —— —— 楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等 800元/㎡，可根据办公或居住的要求提供相应的家具 备注 —— —— —— —— 5.5米 2.9米 标准层3.8米和3.85米 3.8米，挑高复式 层高 —— —— —— —— 三菱中央空调 送海尔壁挂式空调 中央空调 —— 空调 无 无 2部GFC电梯，速度较慢 无 共9部电梯 1部上海三菱电梯 进口三菱 2部永大日立牌电梯 电梯 办公配置 出租率100% 出租率100% 目前只剩7楼一间，面积99.75㎡ 出租率100% 未开盘 剩余30－40套 无 销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25% 销售情况 —— —— —— —— —— 一次性付款97折，首付50% 未定 首付35％ 付款方式及其优惠情况 无 无 无 无 3元/ ㎡/月为基价 3.5元/ ㎡/月 2.5美金/㎡/月 3.5元/ ㎡/月 物业管理费 —— —— —— —— —— 9800－9900 —— 6126（除装修费） 成交均价 —— —— —— —— —— 9800－9900 —— 6500（除装修费） 主力价位 5万/15㎡/年 1000/20㎡/月 2.5元/㎡/天 租赁3000元/20㎡/月，5元/㎡/天 均价15000，实行一房一价 9800-12000 未开盘，销售价格不详 报价8500（含装修） 价格范围 价格 分析 　 　 　 宝杨路钢材交易中心 宝轻商务楼 新宝山大厦 宝钢商务大厦 祥腾国际 丰鼎国际 安信商业广场 巴黎时光（淞南商城） 项目名称 此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。 价格 品质 安信商业广场 宝莲城 丰鼎国际 祥腾国际广场 淞南商城 宝钢商务大厦 新宝山大厦 宝轻商务楼 宝杨路钢材交易中心 BOSTON竞争矩阵 主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源 次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户 通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源——钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。 宝莲城的核心客户群是谁 核心客户群 本地区固有的自由商态企业 与该地区支柱产业相配套的相关 行业 重点客户群 与该地区产业链息息相关的个体或私营公司 普遍性客户群 偶得客户群 外区域新进驻的其他中小企业 终端客户分析 核心客户置业关注点 环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多 购买客户分析—— 客户身份具有双重性 作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180㎡左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。 竞争对手的解读 安信商业广场——大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心 项目商场效果图 项目鸟瞰图 安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过１4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近１000个。 1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。 项目特色和经营方式：资金雄厚＋商业运作经验丰富＋精品运作模式 安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！ 竞争对手的解读 祥腾国际广场——社区型商业、办公综合项目 占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147㎡两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。 产品设计： 70％左右 75%左右 得房率 框架结构，可分割，配中央空调 剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调 结构 3部 2部 2部 2部 电梯 层面积1000㎡左右，单套面积50㎡，每层20套 层面积500㎡，暂未分割 层面积450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套 层面积450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套 面积分布 6 9 10 8 层数 6号 5号 3号 2号 楼号 预售价格及物业管理： 基价3.0元/㎡/月 物业管理费 16000左右 整层出售，16000左右 14000左右 售价 15000左右 均价 6号 5号 3号 2号 楼号 祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/㎡的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置 宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！！ 祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！！